В первую очередь мы продаем именно услугу, а не продукт, поскольку если с услугой у нас не получится, то очень скоро наш продукт никто не станет покупать.
Юлиус Флейшман
Жизненный цикл банковских продуктов
Одним из важных факторов успешного завоевания рынка является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги.
Жизненный цикл банковского продукта - это процесс, который должен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретного продукта, его поступления на определенный рынок и до момента его выхода с рынка . Это совокупность последовательных состояний нахождения продукта на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется состоянием внешней среды, совокупностью используемых маркетинговых стратегий (рис. 2.1.1).
Рассмотрим традиционные стадии (этапы) жизненного цикла банковского продукта: этап внедрения новой услуги на рынок, или вводная стадия (introductory stage); этап роста (growth stage); этап зрелости (maturity stage); этап спада, или стадия упадка (decline stage) (рис. 2.1.2).
Рис. 2.1.1. Жизненный цикл банковского продукта
Рис. 2.1.2. Стадии жизненного цикла банковского продукта Источник: составлено автором по данным: Николаева Т. П. Банковский маркетинг. М.: ЕАОИ, 2009. 224 с.
На первом этапе целью маркетинга является создание рынка для новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция неактивная. Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. В зависимости от специфики услуги и рынка банк устанавливает высокую на свой товар или низкую «цену вхождения» для клиента . Характеристики стадии - на рис. 2.1.3.
Рис. 2.1.3.
Банковская услуга - банковская операция (совокупность банковских операций), отражаемая в соответствии с правилами ведения бухгалтерского учета в кредитных организациях на отдельном счете либо группе счетов, сгруппированных по признаку экономической однородности .
Банковский продукт - это предмет договора между банком и клиентом. В качестве клиента могут выступать как физические, так и юридические лица. Предметом договора могут быть любые операции и услуги, предлагаемые банком, и их комбинации .
На втором этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. Сбыт увеличивается, банк получает высокую прибыль. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт . Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама. Основные характеристики данного этапа представлены на рис. 2.1.4.
Рис. 2.1.4. Этап роста жизненного цикла банковского продукта Составлено автором
На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума и спадает, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами . Характеристики данного этапа представлены на рис. 2.1.5.
На этапе спада или упадка продукты характеризуются резким уменьшением объема продаж и постоянным снижением прибылей. Задача банка - вычерпывание оставшегося потенциала и удаление продукта из ассортимента (нельзя ждать, пока он станет неприбыльным). Основные характеристики данного этапа представлены на рис. 2.1.6.
Рис. 2.1.5. Этап зрелости жизненного цикла банковского продукта Составлено автором
Рис. 2.1.6. Заключительный этап жизненного цикла продукта Составлено автором
На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий:
- 1) постепенное снижение затрат на маркетинг в связи с уменьшением объема предлагаемых услуг и числа распространяющих их отделений (филиалов). В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфических традиционных и нетрадиционных услуг;
- 2) оживление объема предложения услуг, то есть изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и/или формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы;
- 3) прекращение производства и предоставления этих услуг . Особенностью банковских услуг является то, что в зависимости от
рынка определенные услуги могут находиться на различных стадиях жизненного цикла (рис. 2.1.7).
Рис. 2.1.7. Заключительный этап жизненного цикла банковского продукта Источник: Информационный портал «Лучшие схемы». URL: nintten.appspot.com.
На одном рынке продукт может переживать рост, а на другом быть на стадии зрелости. Примером может служить неоднородность региональных рынков банковских услуг. Различна может быть и продолжительность отдельных стадий у разных продуктов. Результаты сбыта этих продуктов различны, и это побуждает банковских менеджеров принимать различные решения в ответ на изменения рыночной конъюнктуры.
Так, например, рынок кредитования в Костромском регионе характеризуется наличием предложений по приобретению грузовой техники, а также подержанных импортных и отечественных автомобилей и практически полным отсутствием предложения по кредитованию подержанной техники для коммерческого использования. На протяжении последних лет приоритетным направлением в деятельности кредитных учреждений Магаданской области являлось ипотечное кредитование, а также выдача нецелевого кредита юридическим лицам.
Программа предоставления инвестиционных кредитов для поддержки предпринимательства на льготных условиях является основной для Свердловской области. В настоящее время кредитование юридических лиц является приоритетным направлением деятельности для многих московских банков, где юридические лица могут получать кредиты на самые различные цели: пополнение оборотных средств, приобретение или реконструкция основных фондов (недвижимости, оборудования, транспорта), покупка авторских прав, выплата зарплаты персоналу и проч.
Решения, касающиеся создания нового продукта, должны быть рациональными, тщательно подготовленными и исполняемыми. В основном это касается начальных этапов, которые обусловливают успех введения продукта на рынок . При создании нового продукта выполняется следующий набор действий :
- определение источников инноваций;
- отбор новых продуктов с точки зрения целей организации, ее ресурсов и потребностей потребителей;
- проведение маркетингового анализа для определения спроса, возможного объема продаж и цены продукта;
- создание продукта;
- тестирование продукта на пробных рынках;
- принятие решений об изменениях в продукте и его совершенствовании при необходимости;
- ввод товара на целевой рынок / отказ от товара.
Таким образом, эффективность банковского маркетинга находится в зависимости от жизненного цикла продукта и его модификации и тесно связана с его восприятием потребителями, которое меняется при изменении одной из составляющих продукта.
Жизненный цикл карты.
Жизненный цикл карты можно представить виде схемы:
Ниже приведено описание состояний пластиковой карты.
| N п/п | Наименование состояния | Доступные операции |
| 1. | Новая | Отправить на персонализацию |
| Сторнировать | ||
| Нетранзакционные платы | ||
| 2. | Заявлена на персонализацию | Отказ ПЦ |
| Подтверждение ПЦ | ||
| Нетранзакционные платы | ||
| 3. | Отказ в персонализации | Отказать в выпуске |
| Вернуть в новые | ||
| Нетранзакционные платы | ||
| 4. | На ожидании выдачи | Выдать на руки |
| Отказ от получения | ||
| Изменить документ клиента | ||
| Нетранзакционные платы | ||
| 5. | Действует | |
| Изменить информацию о клиенте | ||
| Изменить документ клиента | ||
| Изменить кодовое слово клиента | ||
| Изменить адрес проживания клиента | ||
| Изменить карточный продукт | ||
| Изменить эмбоссируемую информацию | ||
| Заблокировать по инициативе банка | ||
| Запланировать закрытие договора | ||
| Закрыть | ||
| Нетранзакционные платы | ||
| 6. | Заблокирована банком | Разблокировать |
| Переиздать с прежним номером и новым сроком | ||
| Переиздать с прежним номером и старым сроком | ||
| Переиздать с новым номером и новым сроком | ||
| Переиздать с новым номером и старым сроком | ||
| Изменить информацию о клиенте | ||
| Изменить документ клиента | ||
| Изменить кодовое слово клиента | ||
| Изменить адрес проживания клиента | ||
| Закрыть | ||
| Заблокировать повторно | ||
| Нетранзакционные платы | ||
| 7. | Блокирована ПЦ | Отказать в блокировке |
| Подтвердить блокировку | ||
| Изменить информацию о клиенте | ||
| Изменить документ клиента | ||
| Изменить кодовое слово клиента | ||
| Изменить адрес проживания клиента | ||
| 8. | Запрос на переиздание | Отказ ПЦ |
| Подтверждение ПЦ | ||
| Установить лимит | ||
| Нетранзакционные платы | ||
| 9. | Закрыта | Перенести в архив (удалить) |
| Переиздать с прежним номером и новым сроком | ||
| Переиздать с прежним номером и старым сроком | ||
| Переиздать с новым номером и новым сроком | ||
| Переиздать с новым номером и старым сроком | ||
| Изменить информацию о клиенте | ||
| Изменить документ клиента | ||
| Изменить кодовое слово клиента | ||
| Изменить адрес проживания клиента | ||
| Нетранзакционные платы | ||
| 10. | Сторнирована | Перенести в архив (удалить) |
Жизненный цикл договора.
Для работы модуля автоматизации работы физических лиц с пластиковыми картами настраиваются договоры обслуживания для тех видов пластиковых карт, с которыми работает банк. Жизненный цикл договора можно представить в виде схемы:
Ниже приведено описание состояний договора по пластиковой карте.
| N п/п | Наименование состояния | Доступные операции |
| 1. | Оформлен | *Наличное пополнение |
| *Наличное списание | ||
| *Безналичное пополнение | ||
| *Безналичное списание | ||
| Оформить периодическое поручение | ||
| Оформить разовое поручение | ||
| Оформить событийное поручение | ||
| Начислить % | ||
| Причислить % | ||
| Запланировать закрытие | ||
| Закрыть с переводом | ||
| Закрыть с выдачей наличными | ||
| 2. | Ожидает закрытия | Подтвердить закрытие |
| 3. | Закрыт | - |
Основные операции
Все Платежные карты можно просмотреть в подсистеме Платежные карты (рис. 7), которая вызывается из пункта главного меню Бэк-офис/ Платежные карты/ Платежные карты . Как и любая другая таблица системы, таблица Платежные карты включает в себя записи по объектам (платежным картам), "горячие" кнопки и поля, задающие совокупность отображаемых в таблице записей. В данной таблице такими полями являются поля Подразделение , Процессинговый центр , Карточный продукт , Статус и Состояние . Если эти поля не заполнить, в таблице будут отображены все платежные карты, зарегистрированные в системе. Для того чтобы указать в поле значение, следует щелкнуть по кнопке со стрелкой справа от поля. На экран будет выведен соответствующий справочник системы. Переход между полями, расположенными в верхней части таблицы, осуществляется с помощью клавиши TAB .
Кнопка вызывает на экран диалоговое окно с протоколом состояний объекта. Кнопки предназначены для поиска записей.
Слева внизу таблицы расположены графические идентификаторы и их названия. Эти идентификаторы отображаются в первом столбце таблицы. Они характеризуют состояние объекта или другие важные свойства объекта.
Рис. 7. Таблица Платежные карты
Вызов доступных действий
Список действий, доступных в таблице для выполнения, вызывается щелчком правой кнопкой мыши. На рисунке ниже показано вызванное таким образом контекстное меню со списком доступных операций в таблице Платежные карты (рис. 8).
В каждый момент времени в контекстном меню отображаются команды, которые могут быть применены к выбранной в таблице записи. Некоторые команды могут быть недоступны. В этом случае они выделены серым (блеклым) цветом.
Команды, отображаемые в контекстном меню таблиц, можно разделить на команды общего характера, которые применимы к большинству объектов, и специфические команды, применимые только к некоторым объектам.
Рис. 8. Контекстное меню таблицы «Платежные карты»
Таблица 1. Общие операции
| Команда | Описание |
| Добавить | На экране появится форма описания объекта, в которую можно ввести данные. После заполнения в таблицу будет добавлена новая запись. |
| Изменить | На экране появится форма описания объекта для редактирования данных. |
| Удалить | На экране появится форма описания объекта для подтверждения удаления записи. |
| Просмотр | На экране появится форма описания объекта для просмотра (без возможности редактирования). |
| Сортировка | На экране появится диалоговое окно со списком сортировок. |
| Поиск | На экране появится диалоговое окно, в котором можно задать параметры поиска. |
| Фильтр | На экране появится диалоговое окно со списком фильтров и сортировок. |
| Закрыть | Текущее окно будет закрыто. |
Заведение новой карты
Открытие основной карты
Для открытия новой карты необходимо в таблице Платежные карты вызвать команду Добавить контекстного меню. На экран будет выведена форма добавления новой карты (рис. 9).
Рис. 9. Форма добавления новой карты
Поле Предприятие не является обязательным, его значение выбирается из раскрывающегося списка, и в дальнейшем может влиять на тарифы по карте и список возможных для выпуска карточных продуктов.
По выпадающему списку в поле Предприятие мы попадаем в справочник Обслуживаемые банком предприятия и организации (рис. 10). Этот справочник доступен также с помощью команды Документооборот/ Настройка ОБПО . Здесь содержится перечень предприятий и организаций, с которыми сотрудничает банк. Для удобства работы со справочником существует возможность отфильтровать записи по процессинговому центру, обеспечивающему взаимодействие между организациями и банком, для этого используется поле-фильтр Процессинговый центр .
Рис. 10. Таблица Обслуживаемые банком предприятия и организации
В поле Клиент указывается держатель банковской карты (физическое лицо, использующее банковскую карту на основании договора с эмитентом).
По look’up в поле Клиент мы попадаем в справочник Клиенты (рис.11), где собрана информация обо всех организациях и частных лицах, с которыми контактирует банк – пользователь системы.
Рис. 11. Справочник Клиенты
Если владелец карты уже является клиентом банка, то его достаточно выбрать из открывшегося списка, для его поиска можно использовать поля Маска сокращения и Маска наименования . Эти поля являются полями-фильтрами и выполняют функцию поиска клиентов по сокращенному и полному наименованию. Введите в поля-локаторы первые буквы искомого значения, система отфильтрует те записи списка клиентов, которые начинаются с указанных символов.
Если владелец карты еще не является клиентом банка, то информацию о нем необходимо добавить в справочник Клиенты . Для этого следует воспользоваться командой Добавить контекстного меню, на экран будет выведена форма добавления нового клиента (рис.12).
Рис. 12. Форма добавления нового клиента
Операция добавления клиента подробно описана в документации Базовый модуль. Руководство пользователя (файл CORE_OPR.chm).
Далее заполняется поле Карточный продукт , по look’up этого поля мы попадаем в одноименный справочник, откуда и выбирается необходимое значение. Многие поля (Режим выпуска , Схема лимитов , Дизайн карты и др.) на форме добавления карты после выбора карточного продукта заполняются автоматически, т.к. эти параметры задаются при создании карточного продукта. Однако здесь эти параметры можно изменить, выбрав то или иное значение из раскрывающегося списка соответствующего поля.
В качестве даты открытия подставляется текущая операционная дата, указанная в таблице Платежные карты , а в поле срок действия указывается дата окончания действия карты, рассчитываемая в соответствии со сроком ее жизни, указанном на карточном продукте. Однако, если на режиме выпуска указан другой срок жизни карты, то при изменении режима выпуска, дата окончания действия будет рассчитываться исходя из данного значения.
Кодовое слово - любое сочетание букв или цифр, задаваемых владельцем карты, для подтверждения собственности в случае ее потери, повреждения и т.д.
Поля Схема лимитов , Дизайн карты , Страховой депозит и др. на закладке Дополнительно (рис.13) заполняются автоматически после выбора карточного продукта.
Рис. 13. Закладка Дополнительно формы добавления карты
В схеме лимитов указываются типы, а также суммы ограничений при действиях с картой. Например, могут быть указаны лимит разовой покупки, лимит разовый снятия наличных, лимит недельной покупки и т.д.
В поле Номер заявления указывается номер заявления на открытие карты.
Страховой депозит - это сумма, которая кладется на специально открытый под картой счет и может использоваться банком для погашения платежей.
Выдержка при аннулировании (при перевыпуске) – количество дней, в течение которых по карте могут осуществляться операции после ее аннулирования.
После заполнения полей формы ввода необходимо нажать кнопку «Выполнить», в таблице появится информация о новой карте (рис.14).
Эта карта находится в состоянии Новая , поэтому в столбце идентификаторов у нее стоит красный маркер, который означает, что карта еще не действует.
Банковская платежная карта - это пластиковая карта , являющаяся инструментом доступа к... .2005 "Об электронной цифровой подписи". Платежные карты : бизнес -энциклопедия . / Авакова Ю.М., Быстров Л.В., Воронин А.С. и др. ...
Банковские электронные услуги (1)
Реферат >> ЭкономикаЛибо используются уже существующие. Держатели платежных карт совершают покупки товаров, получают услуги... , чеки. - Москва: ЦИПСиР, 2008. - 130 с. Платежные карты . Бизнес -энциклопедия . - Москва: Маркет ДС, 2008. - 764 ...
Деньги и пластиковые карты
Реферат >> Экономическая теорияЭнциклопедический словарь М. Изд. Советская энциклопедия , 1978г. 27. Федоренко В.М. ... реализация концепции национальной системы платежных карт , основной целью которой является... определенными особенностями структуры бизнеса . Во-первых, в бизнес у нас пришло...
Перспективы развития рынка пластиковых карт в Российской Федерации
Реферат >> ФинансыМногом, благодаря универсальности платежной карты адекватно отвечающей потребностям розничного бизнеса , можно решать различные... ://nalog.consultant.ru/doc29484 Практическая энциклопедия : Пластиковые карты / Быстров Л.В., Воронин А.С., Гамольский А.Ю. и др...
Банковские пластиковые карты
Дипломная работа >> Банковское дело... , платежные карты становятся для населения страны неотъемлемым атрибутом современного образа жизни, и карточный бизнес ... . Учебник. М.: Мысль, 2002. Пластиковые карты . Практическая энциклопедия .//Под редакцией Семенюта О.Г.– М.: 2004. Плышевский...
Жизненный цикл продукта, это основа вашей стратегии. Из каких стадий он состоит и как эти стадии влияют на ваш курс развития? Устраивайтесь поудобнее, мы начинаем.
Не так давно проходил интересный тренинг по управлению продуктом. Лектор рассказывал про жизненный цикл продукта и его роль в формировании стратегии. Оглядываясь назад, вспоминаю как несколько раз уже сталкивался с данной темой. Понимал ее важность, но как-то не углублялся, а тут прямо “зацепило”. Попробую назвать жизненный цикл инструментом и разложу его применение с разных сторон.
Продукт, проект, услуга, да что угодно, у всего есть свой жизненный цикл. Простыми словами, это период жизни в течении которого некая сущность (назовем ее так), проходит определенные этапы развития. Жизненный цикл продукта, это интервал времени с момента его появления на рынке до полного исчезновения.
Именно границы рынка служат отчетным периодом для продукта. Все просто и беспощадно: продукт появился, вышел на рынок, начал продаваться, а потом исчез через какое-то время. Не стоит огорчаться, давайте посмотрим более детально на те стадии, которые он проходит, а потом поймем, чем же это знание нам будет полезно.
Основные стадии жизненного цикла собраны на рисунке ниже. Как правило любой продукт проходит их все.
Выделяют четыре основные стадии:
- Внедрение
- Зрелость
Формулировки встречаются различные, но смысл один и тот же. В зависимости от той стадии, на которой находится продукт, строятся различные стратегии развития. Тоже самое касается аудитории, то есть ваших пользователей или будущих клиентов.
На разных стадиях жизненного цикла с продуктом взаимодействуют разные группы пользователей. Разберем каждую стадию подробнее.
Внедрение
Жизненный цикл продукта начинается с того, что продукт нужно выпустить/внедрить на рынок. Это одна из самых интересных стадий с точки зрения развития. На данном этапе проверяется ценность главной идеи, то есть, будет ли вообще нужно людям то, что вы предлагаете.
Считается, что стадия внедрения является самой сложной с экономической точки зрения. Затраты на производство продукции здесь самые высокие, плюс нужен рекламный бюджет, чтобы “пробиться” на рынок. А по факту, ведь “дело может и не выгореть”. Рынок не примет то, что вы предлагаете и все “пойдет насмарку”.
С точки зрения продуктовой разработки, это самое золотое время! Время (или минимальной версии продукта) и проверки гипотез. Время, когда вы оставляете одну самую главную ценность и даете “попробовать” ее рынку. Ваша задача “пощупать” интерес пользователей и понять, а нужен ли им вообще ваш продукт? Не нужно тратить огромные бюджеты на производство того самого “великого” продукта, достаточно просто провести .
Конечно, для создателя (это может быть и целая команда) получить ответ, что продукт никому не нужен, это, как “ножом по сердцу”. Но самое главное заблуждение, это верить до последнего в успешность своего детища. Чем раньше вы получите обратную связь от рынка, тем дешевле для вас будет опыт.
На стадии “внедрения” “пробовать” продукт дают небольшим группам пользователей. Обычно это те, кто любит что-то новенькое, те, кто делают предзаказы на различные штуки и с пеной у рта хотят получить их первыми. Это инноваторы.
Именно они станут вашими первыми друзьями. Теми, кто возьмет на тестирование ваш продукт и даст обратную связь. Отыскать их бывает непросто, но именно с них обычно начинается старт. Попробуйте посетить тематические сообщества и форумы, а также краудфандинговые платформы типа boomstarter. Не бойтесь общаться с ними и обмениваться мнениями. Возможно, это ваши первые клиенты!
- Не бойтесь отказываться от проекта, если он не “зашел” на рынке.
- Лучше выпустить несколько быстрых пилотов (пробных проектов), чем один долгий полновесный продукт, который не взлетит.
- Используйте инноваторов, как часть своей будущей команды. Вовлекайтесь и работайте вместе с ними над продуктом.
- Соберите как можно больше обратной связи от рынка и скорректируйте свой курс.
Если стадия “внедрения” прошла успешно то вы переходите на следующий шаг, это стадия “роста”.
Простите, что прерываю чтение. Присоединяйтесь к моему telegram канал . Свежие анонсы статей, развитие digital продуктов и growth hack, там все. Жду вас! Продолжаем…
Не так быстро: пропасть Мура
Эх…если бы все было так просто. Прежде чем перейти к стадии “роста”, вам необходимо преодолеть пропасть Мура (названа в честь своего автора). Именно в этой пропасти пропадает большинство проектов, продуктов, стартапов и прочих рыночных сущностей. Помните рисунок с аудиторией, который мы разобрали чуть выше?
Между ранними последователями и ранним большинством образуется пропасть Мура. Эта пропасть возникает из-за существенных различий между группами пользователей: технологическими энтузиастами и прагматиками. На самом деле, тема преодоления пропасти очень обширная и под нее можно выделить отдельный материал. Чтобы сэкономить время, предлагаю остановится на ключевых идеях, которые помогут вам сориентироваться и “добрать” знаний в этой области, если потребуется.
Две ключевые идеи пропасти Мура, которые нужно усвоить:
- Чтобы преодолеть пропасть, нужно завладеть нишевым рынком. То есть, когда вы начинаете внедрять продукт на рынок, то у него появляется небольшая аудитория, сегмент. Сакцентируйтесь сперва на нем, доработайте продукт и смасштабируйтесь на этот “микрорынок”. Станьте королем этого небольшого царства, а потом уже переходите на следующий шаг.
- Требования к продуктам у ранних последователей ниже, чем у раннего большинства. Для первых, сервис и цена могут быть не так критичны, как для вторых. Проблема возникает тогда, когда продукт начал пользоваться популярностью у ранних последователей. Создатели перестают уделять внимание развитию качества и сервиса, так как думают, что и другим пользователям нужно тоже самое, но это далеко не так. Раннее большинство более требовательно, а самое главное их больше, чем ранних последователей. Именно они будут приносить вам основную прибыль!
Рост
Стадия “роста” характерна резким взлетом продаж и спроса на ваш продукт. Ранние последователи уже распробовали вкус, а за ними начало подтягиваться и раннее большинство. Если вы преодолели пропасть Мура, то скорее всего уже начали улучшать качество, сервис и задумываться о новых фичах, чтобы удовлетворить самого требовательного клиента.
На рынке появляется все больше вашего продукта, а вместе с ним растет и конкуренция. Возможно вы немного снизите цены, но затраты на рекламу все еще останутся высокими. На этапе роста, одна из основных задач, это рассказать о себе как можно большему количеству пользователей и отхватить свой “кусок пирога”.
Жизненный цикл продукта в первую очередь направлен на получение дохода. Стадия “роста”, это самое экономически выгодное время. Доходы растут, не за горами и окупаемость. Как правило, компании стараются продлить данный период по максимуму, используя рекламу, дополнительный сервис и прочее..
- Не забывайте рекомендации по преодолению пропасти Мура, которые мы разобрали в предыдущем разделе.
- Улучшайте качество продукта.
- Проанализируйте каналы сбыта, возможно есть еще варианты для реализации вашего “детища”.
- Если реклама себя окупает, то не останавливайте вложения. Обязательно считайте эффективность рекламных каналов!
- Начинайте смотреть на новые рынки. Это могут быть как смежные области, так и принципиально новые направления. Уже пора готовить почву для будущего (немного подробнее об этом далее).
Но рано или поздно “рост” заканчивается и мы переходим в стадию “зрелости”.
Зрелость
На данном этапе жизненного цикла ваши объемы продаж все еще растут и достигают своего пика. Вы выпускаете качественный продукт, но на рынке уже есть множество альтернатив. Чтобы конкурировать и сохраняться “на плаву”, вам приходится создавать еще большую дополнительную ценность (доп.услуги, специальные комплектации, программы лояльности и пр.).
Начинаются ценовые войны и каждое новое улучшение приносит немалые дополнительные затраты. Рынок вашего продукта насыщен и прибыль скоро пойдет на спад. Не стоит отчаиваться, это процесс естественной эволюции, которую проходит любой проект или идея, но и его можно “хакнуть”!
Как делают “большие” ребята
Чтобы у вас не складывалось впечатление о том, что наш продукт приближается к своему логическому концу, предлагаю посмотреть на опыт “больших” ребят из мировых корпораций, которые могут из стадии “зрелости” перейти в стадию “роста” и тем самым очень долго оставаться на плаву. Давайте посмотрим, как они это делают.
А выглядит это именно так, как на рисунке выше. Когда вы находитесь на пике со своим продуктом, то начинаете прорабатывать варианты новых идей. Это постоянный поиск и тестирование других продуктов. Вы пробуете разные варианты, прогоняете их через инноваторов, снимаете обратную связь, корректируете. Отказываетесь от непривлекательных проектов и снова отправляетесь на поиски.
Да, ваш первоначальный продукт скорее всего перейдет на стадию “спада”, но на его место придет новый, возможно, еще лучший и более прибыльный. А может быть и вообще несколько?
Именно так поступают крупные корпорации. Компания Procter & Gamble (Tide, Gillete. Duracell, Pampers, Pringles и куча других брендов) выпускает до 150 различных проектов в год. Из них дай Бог 5-10 выживают и выпускаются на массовый рынок. Но именно эти 5-10 создают новые жизненные циклы, которые приносят гиганту прибыль и позволяют расти.
- Играйте в улучшение существующего продукта, если это все еще экономически обосновано, но начинайте смотреть по сторонам.
- Ищите новые идеи и рынки.
- Как можно раньше начинайте тестировать и собирать информацию.
- Готовьтесь к новому жизненному циклу.
Спад
Что тут скажешь, “спад” чувствуется сразу. Это снижение прибыли и объемов продаж. Часть конкурентов начинает уходить с рынка. “Finita la comedia” – комедия закончена. Появляются новые продукты заменители, технологии, меняются предпочтения у аудитории.
Часть конкурентов вообще могут быть куплены крупными игрокам рынка, а часть и обанкротится вовсе. Все очевидно и ясно, наступает закат вашего продукта.
- Не дожидайтесь “спада”. Выражение “Капитан покидает корабль последним” здесь неуместно. Не нужно держаться за свою “великолепную” идею, которая когда-то была успешной. Чем раньше вы осознаете это, тем лучше будет для всех.
- Вы ведь прочитали рекомендации из предыдущего раздела? Тогда покажите мне новую идею и новый продукт!
- Выжимайте максимум из продукта еще на этапе “зрелости”. Если появляется отрицательный экономический тренд, то как можно раньше попытайтесь продать свой продукт или избавится от него, чтобы он не затянул вас в долговую яму.
konkludo (“заключение” на эсперанто)
Теперь вы понимаете, что жизненный цикл продукта, это ваша карта стратегий. Посмотрите на какой стадии вы находитесь. Выстройте стратегию и переходите к действиям. А самое главное, “готовьте сани летом”, не дожидайтесь, когда придет “финансовая смерть с косой” и как можно раньше начните создавать новые продукты и запускать новые жизненные циклы!
Протекая во времени, банковская инновация проходит через ряд стадий, которые в совокупности представляют собой жизненный цикл.
Жизненный цикл банковской инновации – это определенный период времени, в течение которого банковский продукт или операция обладают активной жизненной силой и приносят банку как продуценту (производителю) и продавцу инновации определенную прибыль или другую реальную выгоду.
Продуцент (лат. producens – производящий) банковской инновации есть производитель данной банковской инновации, т.е. сам банк или ассоциация банков.
Концепция жизненного цикла банковской инновации имеет важное значение для планирования производства инноваций и организации инновационного процесса в банковской сфере. Это значение проявляется в следующем.
- 1. Концепция жизненного цикла банковской инновации вынуждает руководителя банка и его маркетинговую службу анализировать хозяйственную деятельность как с позиции настоящего времени, так и с точки зрения перспектив ее развития, т.е. с позиции будущего времени.
- 2. Концепция жизненного цикла банковской инновации обосновывает необходимость систематической работы по планированию выпуска инноваций (поиск идеи, организация инновационного процесса, создание банковской инновации, ее продвижение на рынке и диффузия), а также по приобретению инноваций (изучение спроса, банковский маркетинг, бенчмаркетинг).
- 3. Концепция жизненного цикла банковской инновации является основой механизма анализа и планирования инновации. При анализе банковской инновации можно установить, на какой стадии жизненного цикла она находится, какова ее ближайшая перспектива, когда начнется резкий спад и когда она закончит свое существование.
Планирование банковской инновации можно осуществлять на протяжении всего жизненного цикла инновации. Указанная концепция позволяет разделить всю деятельность по планированию банковской инновации на ряд элементов, которые включают в себя:
- исследование финансового рынка;
- исследование рынка банковской инновации по данному активу рынка;
- исследование продолжительности жизни банковской инновации;
- разработку банковской инновации (т.е. производство банковского продукта или новой операции);
- политику цен;
- рекламу;
- мероприятия по продвижению банковской инновации;
- организацию продажи (сбыта) банковской инновации;
- диффузию банковской инновации.
Приведенные выше элементы процесса планирования банковской инновации корректируются в соответствии с их ролью на различных стадиях жизненного цикла.
Целью корректировки является нахождение на каждой стадии жизненного цикла банковской инновации оптимального соотношения составных элементов банковского маркетинга, соответствующего конкретной ситуации на финансовом рынке.
Банку как продуценту банковской инновации приходится постоянно искать ответа на четыре вопроса:
- – что надо сделать для расширения существующих и освоения новых финансовых рынков;
- – что надо предпринять для разработки банковской инновации;
- – что надо сделать для внедрения банковской инновации на рынке;
- – как эффективно управлять банковской инновацией?
Решение этих задач создает основу для определения необходимого периода времени, материальных, финансовых, трудовых, информационных ресурсов. Увязка времени и ресурсов в единый процесс определяет значимость концепции жизненного цикла банковской инновации для деятельности банков.
Жизненные циклы банковской инновации различаются по видам финансовых инноваций. Эти различия затрагивают, прежде всего, общую продолжительность жизненного цикла, продолжительность каждой стадии внутри цикла, особенности развития самого цикла, разное количество стадий. Виды и количество стадий жизненного цикла определяются особенностями той или иной банковской инновации. Однако в каждой инновации можно выделить ее базовую основу, которая четко характеризует самостоятельные стадии жизненного цикла.
Включает в себя семь стадий (рис. 14.1):
- 1) разработку нового банковского продукта;
- 2) выход на рынок;
- 3) развитие рынка;
- 4) стабилизацию рынка;
- 5) уменьшение рынка;
- 6) подъем рынка;
- 7) падение рынка.
Наиболее важной является первая стадия, на ней определяются вероятность дальнейшего успеха реализации нового банковского продукта, его доходность, объем спроса и объем поступления денег от реализации продукта.
В процессе разработки банковского продукта продуцент проводит работу по инициации, поиску идеи, технико-экономическому обоснованию и созданию нового продукта. Инициация (лат. initiatio – совершение таинств) – деятельность, состоящая в выборе цели инновации, постановке задач, поиске идеи, технико-экономическом обосновании инновации и в превращении идеи в вещь для продажи, т.е. в товар.
Продуцент финансирует создание нового банковского продукта. Собственно говоря, на этой стадии происходит вложение капитала, возврат которого вместе с доходом будет происходить в последующих стадиях.
Стадия выхода на рынок показывает период внедрения нового продукта в хозяйственную жизнь инвесторов-покупателей. Эта стадия может охватить период внедрения продукта под воздействием рекламы в каком-либо отдельном регионе или в финансовом учреждении. Банковский продукт начинает приносить продуценту или инвестору-продавцу деньги спустя некоторое время после появления его на рынке. Продолжительность этой стадии зависит от рекламы, от уровня инфляции, от наличия и эффективности работы торговых точек (пунктов по продаже новых банковских продуктов). Именно на этой стадии продуцент или инвестор-продавец располагают шансами получить наибольшие преимущества за счет высокой конкурентоспособности своего банковского продукта, которая связана, прежде всего, с отсутствием конкурентов, с проведением рекламных и других организационно-торговых операций.
Рис 14.1.
(О–А) – вложение капитала; (О–Б) – дополнительное финансирование затрат; 1 – точка выхода на рынок; 2 – точка насыщения рынка продуктом; 3 – точка начала спада продукта и уменьшения продаж; 4 – точка перехода к увеличению продаж; 5 – точка перехода к постоянному сокращению рынка; 6 – точка полной реализации продукта или полного прекращения продажи капитала, возврат которого вместе с доходом будет происходить в последующих стадиях
Стадия развития рынка связана с ростом объема продаж банковского продукта на рынке. Продолжительность ее показывает время, в течение которого новый банковский продукт активно продается и рынок достигает определенного предела насыщения этим продуктом.
Вышеуказанные две стадии (выхода на рынок и развития рынка) связаны с продвижением и диффузией банковского продукта. Диффузия (лат. diffusio – распространение, растекание) инновации – это распространение уже однажды освоенной инновации.
Стадия стабилизации рынка означает, что рынок уже насыщен данным банковским продуктом. Объем продажи его достиг какого-то определенного предела, и дальнейшего роста объема продажи уже не будет. На всем протяжении этой стадии объем продажи банковского продукта относительно стабилен. Здесь активно действуют экономические законы (законы спроса и предложения). Продуцент или инвестор-продавец никаких затрат капитала для поддержки стабильности продаж не осуществляет. На этой стадии велико действие инерции ранее сделанных рекламных мероприятий, а также психологических законов ("куплю потому, что все покупают", "куплю потому, что выгодно" и т.д.).
Стадия уменьшения рынка – это стадия, на которой происходит спад сбыта банковского продукта. Объем продажи его начинает уменьшаться. Однако на этой стадии еще существует спрос на данный банковский продукт и, следовательно, существуют все объективные предпосылки к увеличению объема продажи продукта.
Стадия подъема рынка является логическим продолжение предыдущей стадии. Раз спрос на продукт существует, то надо обменять этот спрос на предложение по банковскому продукту. Поэтому продуцент или инвестор-продавец начинает изучать условия спроса, менять свою кадровую и ценовую политики, применять различные формы и методы организации торговли (например, вводит бесплатную консультацию покупателя по месту его работы (жительства) при условии покупки банковского продукта и др.). Также он применяет различные формы материального стимулирования как продавца продукта (премия), так и покупателя (призы, выигрыши, скидки и т.п.), проводит дополнительные рекламные мероприятия, использует рекламные трюки и т.п.
Все это позволяет продуценту или инвестору-продавцу увеличить объем продажи и продолжительность жизненного цикла банковского продукта на какой-то период времени. Однако падение объема продажи банковского продукта уже подчинено четко распространившейся тенденции к снижению спроса на этот продукт. Поэтому объем продажи банковского продукта уже не может возрасти до ранее достигнутого предела насыщения финансового рынка. Практика показывает, что в зависимости от вида банковского продукта и конкретной ситуации на рынке и в стране рост объема его продажи после дополнительных мероприятий не превышает 90–95% ранее достигнутого уровня. Стадия подъема рынка продолжается довольно короткое время. Эта стадия связана с уже наметившейся тенденцией к снижению спроса на данный финансовый продукт. Стадия подъема рынка переходит в последнюю стадию – стадию падения рынка.
Стадия падения рынка – это резкое снижение объема продажи банковского продукта, т.е. падение его до нуля. На этой стадии происходит полная реализация лимитированного банковского продукта или полное прекращение продажи нелимитированного банковского продукта из-за его ненужности покупателям.
При рассмотрении жизненного цикла новой банковской операции следует учитывать три момента.
- 1. Банковская операция реализуется в форме законченного документа, описывающего всю процедуру выполнения данной операции. Этот момент отражает алгоритм банковской операции, который представляет собой систему последовательных действий, применяемых по строго определенным правилам, приводящую к решению поставленной перед банковской деятельностью задачи. Банковские операции реализуются в двух направлениях:
- – внутри банка – продуцента данной операции;
- – на финансовом рынке путем продажи банковской операции другим финансовым институтам.
- 2. Целью реализации банковской операции является получение экономической выгоды в виде снижения времени на проведение какой-то работы, высвобождения работников при ликвидации ненужной работы, экономии денежных средств и т.п.
Целью продажи банковской операции на рынке другим финансовым институтам являются получение денежных средств в форме выручки и поднятие своего имиджа.
3. Банковские операции не патентуются, но представляют собой "ноу-хау". Поэтому продуцент банковской операции может потерять монополию на операцию, не продав ее на рынке. Кроме того, работники финансовых институтов могут сами разработать эту операцию, опираясь на какие-то элементы операции, взятые или украденные (промышленный шпионаж) у других банков или финансовых институтов.
Жизненный цикл новой банковской операции включает в себя четыре стадии:
- 1) разработку новой банковской операции;
- 2) реализацию банковской операции;
- 3) стабилизацию рынка;
- 4) падение рынка.
Общая схема жизненного цикла новой банковской операции приведена на рис. 14.2.
Стадия разработки процедуры новой банковской операции и оформление ее в виде документа связана с организацией инновационного процесса. Здесь осуществляются работы по инициации, по поиску идеи, по разработке всего алгоритма финансовой операции, по созданию документа (инструкции, методических указаний и т.п.). На этой же стадии осуществляется финансирование продуцентом всех затрат по разработке операции.
Стадия реализации банковской операции связана с ее внедрением внутри банка или с се реализацией на финансовом рынке. На этой стадии активно действует механизм продвижения и диффузии инновации.
Стадия стабилизации рынка показывает насыщение рынка данной операцией и переходит в стадию падения рынка, когда объем продажи операции начинает резко уменьшаться вплоть до полного прекращения продажи.
В целом стратегия разработки и предложения банковских инноваций основывается на концепции маркетинга: дифференциация услуг и сегментация рынка. Процесс разработки банковской инновации состоит из следующих этапов.
Первый этап – разработка новых идей с помощью экспертных оценок.
Второй этап – анализ соответствия новой услуги стратегии банка.
Третий этап – исследование потребностей банковских клиентов и наличия спроса на услугу.
Четвертый этап – оценка возможностей банка, его опыта, и как следствие, принятие решения.
Рис. 14.2.
(О–А) – финансирование процесса разработки операции и создания документа; (1–Б) – реализация операции внутри хозяйствующего субъекта; (1–2) – реализация операции на рынке; 2 – точка перехода к насыщению рынка; 3 – точка перехода к сокращению объема рынка и его падению; 4 – точка прекращения продажи операции на рынке
